Sexismus in der Aufmerksamkeitsökonomie

Sex sells. Der PR-Mythos, der sich hartnäckig in den Köpfen der Werbeindustrie zu halten scheint, ist wieder einmal in seiner plattesten Form affichiert worden. Ein österreichischer Bierhersteller lässt drei nackte Frauen mit einem Glas Bier in der Hand posieren. Für jede Sorte Bier gibt es eine “Sorte” Frau. Schwarzbier für schwarze Haare, rötliches Bier für rote Haare und das kühle Blonde für die Blonde. Emotionalisiert wird mit dekorativer weiblicher Sexualität, die möglichst mit dem Produkt gekoppelt werden sollte. Man kennt das seit über fünfzig Jahren.

Bewusstes Polarisieren

Auf Proteste reagiert die Marketingleitung der Brauerei mit gewohnter Distanz. Es seien bewusst keine “artifiziellen Modelle” von Frauen verwendet worden, sondern “natürliche Frauen”, Nacktheit stehe für “Ursprünglichkeit”, es gehe um “Diversität”, die Frauen seien “selbstbewusste Biertrinkerinnen”. Interessant ist aber, dass die “Fasstypen”, wie das Marketing die Stereotypen selbst bezeichnet, zweifelsfrei polarisieren sollen. Das kommt einem Eingeständnis gleich, denn womit soll hier polarisiert werden außer mit Sexismus? Eine “öffentliche Diskussion wird bewusst in Kauf genommen”, so die Marketingleitung, “denn auf die weiblichen Fasstypen folgen kongruent die männlichen Pendants”.

Protest maximieren

Dass platter Sexismus wie dieser eigentlich kein Thema mehr sein sollte für erstzunehmende Unternehmer_innen, steht außer Frage. Im Unterschied zu einer anderen Kampagne eines anderen Unternehmens, die sich um den rassistischen Ausdruck für Kuchen mit Schokoladensauce und Schlagobers drehte und auf sehr viel Protest stieß, ist bei dieser Kampagne aber ein Paradigmenwechsel zu erkennen. Es geht gar nicht mehr darum, sich bei der Antwort auf den Protest zu rechtfertigen, etwas zu vertuschen oder zu korrigieren, wie Eskimo es damals gemacht hat. Es wirkt ein wenig so, als ob das Antwortschreiben auf die Protestbriefe schon vor der Kampagne selbst entwickelt wurde. Mehr noch, der Protest ist längst Teil der Strategie geworden: Virales Marketing mit primitivsten Sexismen im Zeitalter einer Aufmerksamkeits-Ökonomie, innerhalb der der Protest eine wertsteigernde Funktion erfüllt. Dort, wo früher Kredibilität im Vordergrund stand und über Jahre am positiven Image von Marken gebastelt wurde, regiert jetzt die Aufmerksamkeit allein. Und mit allen Mitteln, denn Protest verkauft sich in den Köpfen der Werbeindustrie offensichtlich ähnlich gut wie Sex.

Auch dort, dort, dort und natürlich dort Thema. Eine Zusammenfassung der ganzen Diskussion gibt’s in der Denkwerstatt.

Dieser Artikel ist am 27. Juli 2010 auf fm4.orf.at erschienen.